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全方位解读 康师傅冰红茶 X NBA的体育超级IP

来源:未知 发布时间:2017-10-17 19:07

  中国本土营销咨询公司华与华曾经出过一本书《超级符号就是超级创意》。书中有一句话:产品是货架上的一个符号。符号(symbol)在大众传播中的意义,是信息的载体,使受众更好的理解传播者的意图。

  如果说,在日益庞大的体育产业琳琅满目的货架上,有几款影响力卓群的超级产品的话,NBA一定是其中最闪亮的一个。在中国,NBA的影响力,难有体育IP能出其右,它也是品牌在选择体育跨界合作时的最佳选择。

  你不一定场场不落看NBA,但你一定知道NBA。近几年来,随着骑士与勇士这种历史级别的双强对决出现,出现了詹姆斯、库里、杜兰特、汤普森、格林、乐福、欧文……等等数不清的巨星共聚一场比赛的盛况,NBA在中国的影响力,愈发火爆。

  某知名体育论坛上的“国内年轻人最喜爱的体育联赛”投票中,投票人数排在第一的是NBA,随后是英超、西甲等。NBA对年轻人群的吸引力可见一斑。尤其是当这些大名鼎鼎的球队、球星来到中国本土,赶上国庆长假,更能让体育迷们热情高涨。

  毫无疑问,NBA就是当今中国最能吸引年轻人的超级符号、超级IP。康师傅选择在今年的NBA中国赛期间与之合作,是战略级别的体育营销,堪称一件品牌大事。无论从瞄准年轻人群的品牌定位、同样优质的品牌质量、年轻化运动范的社会化传播策略等哪个角度来看,这都是一次准确、有高度的动作。

  康师傅冰红茶的品牌slogan是“冰力十足燃痛快”,为了更精准的传达这次跨界的信息,他们在这句文案的基础上延伸出了campaign slogan:“巅峰对决燃痛快”。

  必须要搞清楚的一个概念是:NBA的商业价值不只是一场比赛中的广告露出,经过多年运营培养,其后代表的年轻、活力、运动内质更具合作价值。所以康师傅与NBA的跨界营销也是多层面的商业合作。

  我们不妨将本次体育营销看作一个具备多层奶油和辅料的大蛋糕。一刀切下,这个蛋糕横切面包括哪些层呢:

  为了吸引球迷对这场盛大的系列传播的关注,康师傅冰红茶上来就端出了大招:NBA凯尔特人队退役球星,绰号“The Truth(真理)”的保罗•皮尔斯。

  保罗•皮尔斯,凯尔特人球迷心中永远的34号,当年与加内特、雷阿伦组成的豪华三巨头,留下了不可磨灭的辉煌。这次,他先是来到NBA 5V5篮球赛的决赛现场,在上海东方明珠塔下为这项预热赛事打call。

  接着,保罗•皮尔斯又随着康师傅冰红茶的步伐走进上海松江大学城,在“巅峰对决燃痛快”校园篮球赛上助力声量。

  值得一提的是,在这场比赛中,爱玩的皮大爷把属于康师傅冰红茶的“燃style”玩的飞起,随时随地swag。

  看皮尔斯这口型,应该是说了一句,yeah,homie!皮尔斯的swag,点燃了这个燃style的传播热情。

  这次NBA中国赛的赞助商数量创下新高,为了在其中脱颖而出,康师傅冰红茶想了一个开创性的高招:动作营销。他们把一个亮肱二头肌的动作取名为“燃style”,充满年轻人的swag。

  喜欢这个“燃style”的不仅是皮尔斯,NBA全明星球员伊戈达拉、最佳第六人克劳福德也来了:

  在这场“燃style”的动作营销之外,参加NBA中国赛的勇士球员伊戈达拉和森林狼球员克劳福德与康师傅冰红茶不止是摆摆pose这么简单。

  《超级符号就是超级创意》中还有一句话:产品本身就是企业的自媒体,是品牌最大的媒体。这对于备受欢迎、几乎可以做到人手一瓶的康师傅冰红茶来说,再正确不过。

  于是,康师傅冰红茶利用自身产品这个品牌最大的自媒体,将这次与NBA中国赛的造势发挥到了极致。

  康师傅携手NBA中国正式启动了康师傅25周年燃球梦想公益项目,未来一年双方将点燃全国25所小学中青少年们的篮球梦想,共同推动中国篮球公益事业的发展。

  康师傅冰红茶一直热心公益回馈社会,这点与NBA可以说是不谋而合。康师傅25周年的燃球梦想公益活动,旨在帮助更多青少年实现篮球梦想。康师傅冰红茶将参加中国赛的伊戈达拉和克劳福德请到现场,作为公益大使,帮助点燃孩子们的篮球梦。

  电竞是体育的下一个时代,看到这点的康师傅劲凉与泛NBA电竞——NBA2K Online跨界合作,成为这次营销的一大新颖之处。

  值得一提的是,为了触达喜欢二次元的球迷,康师傅冰红茶与B站携手设立了燃style专区,包括《黑子的篮球》等热门篮球漫画上榜,弹幕都刷爆了!

  众所周知,今年嘻哈彻底火了。与篮球关系紧密的这种音乐形式,怎能不出现在NBA中国赛的赛场上。

  康师傅冰红茶特邀嘻哈组合——沙漠兄弟,在NBA中国赛中场休息时来了一段精彩的燃rap《燃痛快》。

  此外,康师傅冰红茶这次还有很多营销亮点,比如邀请人气主播美娜、篮球名嘴王猛、CUBA球员及教练、康师傅冰红茶的幸运粉丝5人作为体验官,用“体验官”这种特别的形式阐释与NBA中国赛的合作。

  在此次campaign中,康师傅冰红茶在每个维度都与年轻人持续沟通“巅峰对决燃痛快”的品牌核心口号,持续与消费者互动( 如“燃style”动作营销),在KOL与社交传播层面,寻找与年轻人的互动沟通点,最大化地达到精准营销。

  有人曾说,国内关注NBA最多的人群是中学生,而且是高中生,还对此进行过分析计算,说大致40岁以上看NBA的人很少。虽然数据是估算的,但结合周围实际情况来看,事实确实如此。

  收看NBA的人群,25岁以下绝对是主流。本次来华球星,如库里、汤普森、杜兰特等超级巨星的粉丝人群,也是以中学生、大学生为主。而根据某数据机构发布的饮料消费人群报告,康师傅冰红茶这类茶饮料的消费人群以同样年龄层的年轻人为主。

  当下时代的营销有两个重要特征,一是所有产业都在看消费升级;二是体育产业繁荣兴起,体育营销越来越深入。

  作为体育产业赛事IP中的佼佼者,与NBA合作,能用好这个超级符号,就可以成就一场超级体育营销。

  当然,这次康师傅作为2017NBA上海赛的首席合作伙伴,进行的全方位合作能够取得如此深远的影响力,离不开这两点:

  1.康师傅冰红茶经过多年耕耘,自身已是一个超级符号。品牌定位与NBA高度融合,品牌质量好,包括社会化传播策略等传播也以运动、痛快、燃等主题传递年轻化的价值观。

  2.这次恰逢康师傅25周年,品牌有“搞大事情”的时机和诉求,所以在营销时敢玩也会玩。要知道并不是所有品牌都能有这样的魄力。

  纵观世界体育发展史,1984洛杉矶奥运会一举依靠巨额商业赞助重振奥运旗鼓时,体育就和商业有了千丝万缕的联系。也是从1984年的洛杉矶奥运会开始,体育营销成为一门显学。无论是麦当劳赞助奥运会、还是可口可乐、百威啤酒赞助世界杯,快消费领域营销从来离不开体育。

  尤其是在今天,体育产业高举大旗在中国消费升级的背景下高歌猛进。康师傅冰红茶这次与NBA的成功合作,就更有借鉴价值。希望未来中国出现更多自有体育超级IP,有更多本土品牌打造出优秀的体育营销,为资深和行业带来更多正向影响力。